Аукцион, ручные ставки и мистическая атрибуция
Хай👋 Давайте сегодня капнем глубже в настройки и разберем, что вообще такое ручные ставки, что такое аукцион (глупо говорить про ручку без понимания работы аукциона) ну и затронем окно атрибуции. 👇
Аукцион
Что вообще такое аукцион в привычном понимании? Торги за какой либо предмет, он может быть абсолютно любой. Начиная от гитары заканчивая антиквариатом. Чтобы победить в аукционе и забрать товар изначально всем озвучивают первоначальную цену. Победителем аукциона оказывается человек который готов за него заплатить наибольшую цену.
Рекламный аукцион построен по похожему принципу. Запуская рекламную кампанию мы вступаем в торги с площадкой чтобы выкупить аудиторию (показать нашу рекламу аудитории). И чтобы показать нашу рекламу мы должны этот аукцион выиграть. А выбирает победителя аукциона рекламная площадка как раз таки по ставке которую мы готовы заплатить (ручная ставка).
А как мы выигрываем аукцион если мы никакую ставку и не ставили? Выставили бюджет, загрузили крео и поехали? Тут нужно понимать, что помимо нас много людей показывается на таком же авто биде (авто ставка). Тут на самом деле все просто, изначально площадка не вставляет вас в конкуренцию, а выбирает в приоритете кто готов больше заплатить, вы просто крутитесь и платите за это исходя из СРМ гео (точно так-же и другой участник аукциона на авто-биде). Но для площадки важно чтобы пользователь получил релевантное рекламное объявление. После накоплении информации о вашем объявлении и взаимодействии аудитории с вашей рекламной кампанией – площадка видит насколько ваше объявление релевантно для аудитории. Алгоритм определяет это по оценке качества пользователей и кликабельности. Предположим есть вы и ваш конкурент.
Ваш дневной бюджет – 10 000
Бюджет конкурента – 1 000
Приоритетно площадка выберет показать вашу рекламу так как вы готовы заплатить больше. Но предположим после спенда в 1 000, у вас низкая кликабельность и оценка качества низкая. Площадка увидит, что ваше реклама не удовлетворяет аудиторию и приоритет в показах отдаст вашему конкуренту. Сейчас добавлю еще из своей практики, что показатель оценки качества рекламы так – же влияет и на СРМ, если он низкий – СРМ будет дороже. Ну и в ранжировании вашего объявления вы проигрываете конкурентам и выкупаете менее качественную аудиторию.
У фб есть 5 видов оценок вашего объявления:
- ниже среднего (последние 10% объявлений)
- ниже среднего (последние 20% объявлений)
- ниже среднего (последние 35% объявлений)
- средний
- выше среднего
Исходя из этих показателей вовлеченности аудитории рекламная площадка (в нашем случае фб) определяется ценность и релевантность вашего рекламного объявления. И грубо говоря присваивает вашу кампанию к определенному пласту аудитории за которую вы будете конкурировать с другими участниками аукциона.
Для новичка возможно звучит сложно и не понятно, но я считаю арбитражник должен разбираться в работе аукциона. Если тема интересна или есть какие то вопросы можете написать в чате и я скину вам статьи где более подробно и к сожалению сложнее описаны принципы работы аукциона. Но повторюсь – эту информацию нужно знать и понимать.
Ручная ставка
Начнем вообще с разбора понятия “ручная ставка”. Что это такое?
Ручная ставка – это деньги, которые вы готовы заплатить за целевое действие.
Целевое действие вы определяете когда в настройках адсета выбираете по каким параметрам рекламная кампания должна оптимизироваться. Пример приведу по принципу оптимизации и настройки рекламного кабинета на нутру. Оптимизироваться можно по:
- Конверсии
- Просмотр целевых страниц
- клик по ссылке
- дневной охват среди уникальных пользователей
- показы
Варианты оптимизации рекламной кампании
Так, с оптимизацией и что такое целевое действие, и за что мы выставляем ручную ставку разобрались, едем дальше.
Предположим вы поставили ставку 50$
Ваш конкурент поставил 30$
Что это значит? Что за целевое действие мы заплатим 50$ ? Нет, это говорит, что если мы и наш конкурент боремся за одну аудиторию – рекламная площадка выберет нас, а не конкурента. Если целевое действие, например – конверсия у нас 3$ то мы так и будем платить 3$, а не 50$. Ручной ставкой 50 мы показываем площадке сколько мы готовы заплатить за наше целевое действие и в данном примере мы выигрываем у нашего конкурента, а значит покажемся мы.
Bid Cap
Bid Cap – предельная ставка.
Когда мы работаем по стратегии предельная ставка – мы боремся именно за аукцион с другими рекламодателями. И показываем алгоритмам рекламной площадки сколько мы готовы заплатить за победу в аукционе и последующему целевому действию.
Cost Cap
Сost Cap – цель по цене за результат.
При выборе данной стратегии ручной ставке мы сообщаем рекламной площадке, что мы боремся не за аукцион и приоритетность в показах, а в нужной нам цене целевого действия. Это не говорит о том, что цена за конверсию будет держаться в районе 50$, нет. При выборе данной стратегии мы указываем площадке нашу верхнюю планку которую мы готовы заплатить за наше целевое действие. При выборе данной стратегии мы можем указать слишком низкую ставку и результатом будет то, что у нашей кампании не будет показов.
Окно атрибуции
Окно атрибуции — это количество дней между просмотром объявления или кликом по нему и последующим выполнением действия.
К нему все относятся по разному и если честно я еще не замечал, чтобы оно действительно как то сильно влияло на конверт. Так – же задал вопрос по этому окну в чате с товарищами